爭奪未來最大的消費市場。
文 | 華商韜略 楊彼得
過去很多年,地方政府最熱衷的事情之一,就是搶年輕人。 但最近,一個新的變化出現了。
今年5月底,吉林省提出,到「十五五」末,全省銀髮經濟產值突破5000億元,並規劃建設省、市兩級銀髮經濟產業園,支持建設百家以上旅居養老機構,打造具有區域影響力的銀髮經濟產業集群。
一個長期面臨人口老齡化的東北省份,為什麼會把老年人,當成新的增長點?
其實,不只是吉林,截至2026年6月,海南、雲南、廣西、廣東、四川、山東、浙江、江蘇等多個省份,都已出台旅居養老或銀髮經濟專項政策,加碼康養、醫療、旅居等產業布局。
一場圍繞「搶老人」的城市競爭,已經悄然展開。
【01 為什麼搶?】
截至2025年底,我國60歲及以上人口已達3.2億,占總人口23%。 預計到2035年左右,我國老年人口將突破4億。
更重要的是,老人們並不缺錢。
目前,我國企業退休人員約1.2億人,月人均養老金約3350元。 機關事業單位退休人員超過2200萬人,月人均養老金約6300元。
僅城鎮退休職工群體,每月領取的養老金就超過5000億元,一年加起來接近7萬億元。 這意味著老人具備十分強勁的消費潛力。
真正改變城市競爭邏輯的是,老人們開始在全國範圍內流動。 相比只停留兩三天的遊客,旅居老人往往一住就是幾個月,住房、餐飲、醫療、康養、文旅、家政等消費都會持續發生。
數據是最好的證明。 2025年我國銀髮經濟規模已接近10萬億元,預計2035年將達到30萬億元,占GDP比重約10%,成為未來最大的消費增量市場之一。
其中,康養旅居是最先爆發的細分賽道。多家研究機構數據顯示,2024年我國康養旅居市場規模已達到6700億元,近三年增長217%,成為康養產業增長最快的方向之一。
也正因為如此,越來越多企業開始提前布局。 泰康、光大等險企加快建設全國旅居養老網絡,萬科、遠洋等房企將部分存量項目改造成康養社區。
政策層面的變化也隨之而來。
2024年1月,《國務院辦公廳關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》發布,這是我國首個以銀髮經濟命名的專項政策文件。
此後,圍繞養老服務消費、異地養老、醫養融合、養老人才培養等領域,一系列配套政策密集出台,為地方發展銀髮經濟打開了政策空間。
國家定下方向之後,地方迅速跟進。
除了吉林之外,廣西提出到2026年吸引550萬人次旅居養老客群,希望把康養旅居培育成新的消費增長點。 雲南則由8個部門聯合推進,提出到2027年前打造3000個旅居重點村。
▲廣西迎來香港長者廣西旅居康養首發團,圖源:廣西日報
四川首次將銀髮旅遊納入省級文旅消費券支持範圍,並提出建設銀髮經濟重點產業園區。 江蘇發布銀髮經濟高質量發展實施方案,開始圍繞養老、醫療、康養製造等領域布局完整產業鏈。
從國家到地方,一套圍繞銀髮經濟的新競爭體系,已經逐漸形成。
【02 怎麼搶?】
各地真正比拼的,不光是誰能把老人吸引過來,更是如何讓老人留下來。
圍繞「留下來」這件事,各地逐漸形成了三種不同的模式。
有些地方，比拼的是氣候。
北方以吉林、黑龍江、河北承德為代表,重點打造夏季避暑康養。
吉林力度最大,提出到2028年培育80家旅居養老機構試點、新增3萬張康養床位,並從2027年起連續三年每年安排1億元專項資金,希望把避暑經濟升級為銀髮經濟。
▲圖源:吉林省文化和旅遊廳
河北承德則瞄準京津老人,不僅實行景區免票、公交免費,還推動京津承三地養老機構等級和老年人能力評估結果互認,讓跨城養老更加便利。
黑龍江把避暑康養納入全省夏季旅遊「百日行動」,推出避暑康養線路,打造「避暑勝地·清涼龍江」品牌。
南方則主打冬季避寒和長期旅居。
海南出台18條專項措施,開放旅居老人醫保和長期護理保險;廣西推出銀髮旅遊專列、購房優惠,並在北海實行70歲以上老人全程導診、慢病不斷藥等服務;四川攀枝花依託全年日照資源打造「陽光康養」品牌,連續赴上海、杭州、北京等地開展康養推介,希望把遊客變成長期居民。
還有一些城市,比拼的是醫療資源。
上海走在了最前面。 當地不僅出台銀髮旅遊實施方案,提出整合長三角康養資源、搭建旅居養老平台,還聯合江浙皖成立長三角旅居養老聯盟,推動服務標準、醫療保障逐步統一。
制度之外,產業也開始跟上。 蘇州重點發展智慧醫療和康養裝備產業,推出貼膚式心電儀、無感生命體徵監測等產品,並與上海養老機構形成合作,逐漸形成「上海提供標準和客源,蘇州提供技術和產品」的協同模式。
北京周邊的河北保定,則探索「北京看病、保定康復」。 成都則布局醫養綜合體和銀髮經濟產業園,希望把醫療資源進一步轉化為養老優勢。
還有一類城市,比拼的是生活本身。
河南開封把旅居養老當成一項系統工程。 當地提出打造全國知名旅居養老目的地,圍繞宋文化、黃河文化、中醫養生設計多條旅居線路,並計劃與全國上百座城市建立旅居養老合作機製,把客源、服務和產業串聯起來。
安徽阜陽則依託長三角康養基地,探索「康養 民宿 文旅」模式,在潁州西湖、潁上八里河等區域布局生態型、文化型旅居養老項目,希望把慢生活變成競爭力。
湖北荊州更進一步,把旅居養老做成區域協同產業。 當地聯合宜昌、荊門、恩施建立跨區域合作機制,同時圍繞康養旅居、老年文旅等領域培育銀髮經濟企業,希望把養老服務與文旅產業一起做大。
因此,看似三種路線,地方城市競爭的都是,把老人們原本幾天的旅遊消費,變成幾個月、甚至幾年的生活消費。
【03 到底搶什麼?】
老人們的消費只是起點,地方真正爭奪的,是消費背後更長遠的發展機會。
這場競爭至少包含四個層面。
第一,搶的是長期消費。
雲南嵩明就是一個典型案例。 一套54平方米住房,每月租金加物業只要300多元,兩位老人加上吃飯、水電,一個月生活成本不到2000元,再配合異地醫保結算、社區健康服務,不少外地老人長期居住,甚至把親友也帶了過來。
數據更能說明問題。 2025年前7個月,廣西旅居養老帶動消費580多億元。 去年一整年,雲南旅居總花費達697.05億元,同比增長54.2%。
第二,搶的是一條新的產業賽道。
銀髮經濟是一條能夠串聯醫療、康復、文旅、房地產、家政、保險、智能製造等多個行業的產業鏈。 老人留下來,需求就會留下來,需求留下來,產業也會跟著聚集。
從這個意義上說,地方真正想要的,是一整套銀髮經濟生態。
第三,搶的是存量時代的新增長。
老人留下來,不只帶動消費,也讓原本閒置的房子、酒店、商業設施重新運轉起來。
以吉林為例,當地明確提出盤活庫存商品房發展旅居養老。 延吉提出「南遊三亞、北居延吉」,通過發展旅居康養盤活存量住房。 2025年春季房交會中,非本地購房者占比達到74.7%。
第四,搶的是未來二十年的城市競爭力。
未來一二十年,70後、80後將陸續進入退休階段。 這一代人受教育程度更高、消費能力更強,也更願意為健康、品質生活和康養服務買單。
《中國康養產業消費趨勢報告(2025)》顯示,康養消費平均年齡已經降至41.5歲,超過七成消費者會與父母共同參與康養,「家庭康養」正在成為新的消費模式。 這意味著,銀髮經濟影響的已經不只是老人,而是整個家庭的消費決策。
因此,各地今天布局的,看似是養老,實際上是在提前爭奪未來最大的消費市場。 誰先形成品牌、形成產業、形成服務體系,誰就更有機會承接下一輪人口流動和消費增長。
當然,這場競爭的難度也不小。 中國老齡協會數據顯示,2024年7月至2025年6月,全國旅居養老達到8431.6萬人次。 但這是「人次」而不是「人數」,放在3億多老年人口中,旅居養老仍屬於起步階段。
過去,中國城市競爭,比的是誰更適合年輕人奮鬥。 未來,中國城市競爭,或許還要回答另一個問題--誰更適合生活。
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